Qué hacen Google, Ikea y Mercadona para enganchar
En época de crisis, las marcas más relevantes alejan la imagen de lujo y venden su utilidad para el cliente
Ser marca relevante es sinónimo de ventas. Pero,
con la crisis, la forma de construir la marca ya no es la misma. El consumidor
ha cambiado, la relación ha cambiado, los principios han cambiado. No se trata
ya de vender por vender, de explotar ese aspecto de producto que permite al
cliente soñar con una vida (futura) mejor, sino de conectar, de hacer la vida
(de ahora) más fácil.
¿Las marcas relevantes son las que cambian la vida
a las personas: me ayuda a estar en forma, a llegar a fin de mes, a sentirme
bien"... explica Sara de Dios, directora global de Meaningful Brands, el índice
de fortaleza de marcas de la agencia de medios Havas Media. ¿Con la crisis, la
clase media, la que ha dado de comer a las marcas, está cayendo. Hace falta
cambiar el modelo de construcción de las marcas", apunta.
¿Qué marcas lo están haciendo bien En España, el
ranking de enseñas más relevantes lo lidera Google, seguido de Ikea, y en tercer
lugar, Mercadona, que el año pasado era la marca considerada más relevante por
los consumidores. A escala global, las marcas más destacadas son
fundamentalmente tecnológicas: Google, Samsung, Microsoft, Nestlé y Sony ocupan
el top 5, según el informe llevado a cabo por Havas Media, con más de 700
enseñas y 134.000 consumidores encuestados en 23 países.
El buscador de internet se ha aupado al primer
lugar de las marcas más relevantes, tanto en el estudio global como en el
nacional. Es una marca sin la cual ¿no nos imaginamos nuestra vida, nos la hace
más fácil", explica Jordi Guix, director de análisis de Havas Media. Una
característica que comparten otras empresas tecnológicas del ranking. ¿La
tecnología es un acelerador de marcas. El poder del consumidor ahora no es solo
escuchar, sino dialogar", señala José María Frigola, consejero delegado de Havas
Media Iberia. Los productos tecnológicos ¿nos ayudan a expresarnos, a ser los
protagonistas, a relacionarnos", añade Sara de Dios.
Ikea también ha hecho una buena construcción de su
nombre. Es una marca asociada al “ahorro, que da ideas, mejora mi creatividad y
es percibida como éticamente responsable”, señalan desde Havas Media para
explicar su situación en el ranking.
Las marcas que más han crecido en relevancia en
España son Repsol y Nike, con un crecimiento del 7%. La petrolera ha conseguido
despuntar en el difícil sector energético gracias a un ¿giro social, potenciar
la innovación". La marca deportiva, por su parte, ha potenciado sus cualidades
de ¿ayudar a estar en forma, me acerca a la comunidad que hace deporte",
explican.
Como estrellas emergentes, el informe cita a
Volkswagen, que si bien explotan aún ese aspecto aspiracional, sí se muestra más
cercano. También emergen Pascual, que ha apostado por dar a su imagen un toque
de innovación, de salud para el consumidor. Y también le ha funcionado a Media
Markt su estrategia de ¿compra inteligente" que lo acerca a los consumidores,
explican en Havas Media.
Por sectores, bancos y telecos se sitúan como las
marcas que menos gustan a los consumidores españoles. En el primer grupo
destaca, en el lado negativo, Bankia. Por contra, ING, La Caixa y Santander son
ejemplos de cómo en un sector poco atractivo sí son capaces de poner en valor
sus cualidades.
En otros sectores, como farmacia y energía, los
consumidores dan más valor a las cualidades ¿colectivas, creadoras del bienestar
general", como son la salud y el medio ambiente.
Fuente: Cinco Dias
Autor: Cecilia Castelló
Madrid
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