El fenómeno low cost obliga a las marcas premium a adaptarse

Los clientes están exigiendo constantemente precios más bajos al comprar nuevos productos. El fenómeno low cost se ha vuelto tan popular que incluso las marcas premium ya no pueden ignorarlo. "Más allá del negocio low cost", el último libro escrito por el profesor de Marketing de ESADE Josep Francesc Valls, muestra que la única manera de que las empresas se adapten a esta nueva realidad es reinventar el modelo de negocio y adoptar nuevas estrategias de innovación para satisfacer las demandas de los nuevos clientes.

"Los clientes que compraban productos caros están aprendiendo a comprar de manera más inteligente. Se han dado cuenta de que hay alternativas más baratas que ofrecen productos muy similares en cuanto satisfacción y calidad. La sensibilidad al precio se ha convertido en el factor clave en las decisiones de compra, en parte debido a la crisis y en parte debido al fenómeno low cost".

Cuatro nuevos tipos de consumidores

En este nuevo cambio de paradigma, Valls identifica cuatro nuevos tipos de tendencias de consumo:

- Compradores del valor: consumidores que en su mayoría compran marcas de primera calidad que ofrecen un valor añadido.

- Compradores racionales: los consumidores que basan sus decisiones de compra en las necesidades racionales, sin ser impulsivo

- Compradores de híbridos: los consumidores que combinan la racionalidad y el valor,  están dispuestos a cruzar ambas partes basado en el tipo de producto

- Compradores por precio: sus patrones de consumo están totalmente impulsados ​​por  precio, sólo compran los productos más baratos.

El estudio muestra que en la actualidad, estos cuatro nuevos tipos de consumidores están representados por igual y tienen porcentajes muy similares, alrededor de 23 a 25% cada uno. Se prevé que esta tendencia probablemente cambie en los próximos años y que la brecha crezca: "Creemos que, en un futuro no muy lejano, los compradores racionales, híbridos y por precio subirán y bajarán los compradores de valor".

La innovación, un factor clave para las marcas para reducir los costes

La clave para las marcas para hacer frente al gran aumento de la demanda de los clientes es la innovación, que debe ser utilizada principalmente para reducir los costes. Para que las empresas tengan éxito, el informe muestra que las marcas deben trabajar la innovación en cuatro áreas principales:

- Innovación en la fabricación: Las marcas deben buscar nuevas estrategias de innovación en todo el proceso de fabricación. Estos deben incluir la internacionalización y la logística, y deben explorar nuevas relaciones con los proveedores, algo a lo que la mayoría de las compañías de bajo coste realizan excelentemente.

- Innovación en las finanzas: Las marcas deben repensar su modelo financiero y reconsiderar su relación coste/beneficio y los márgenes de equilibrio basado en las nuevas demandas de los consumidores.

- Innovación en los precios: La era de bajo coste ha traído la fragmentación de los precios. Las marcas deben innovar y explorar nuevos productos y formatos de precios para adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores.

- Innovación en los procesos: Las marcas deben repensar su estrategia completa de precios e innovar en áreas como las de los productos básicos, donde el cliente puede elegir precios fragmentados en función del número de funciones seleccionadas, y fijación dinámica de precios, un aspecto crucial en términos de llegar a un amplio público.

Riesgos de marca

En este nuevo escenario en el que la sensibilidad al precio se ha convertido en un factor clave en las decisiones de compra, el profesor Valls defiende que las empresas también deben remodelar la estrategia de marca para que puedan tener éxito. "Las marcas se enfrentan a un escenario inquietante y si esta remodelación no se hace con cuidado, algunas podrían encauzar  un camino difícil."

Deberían las marcas tratar de llegar a todos los comportamientos de sus consumidores? Deberían segmentar su cartera de clientes y adoptar descuentos, mientras al mismo tiempo mantienen los productos full-price? Cada marca es diferente, pero el profesor Valls está convencido de que "la mayoría de las marcas que traten de satisfacer a todo el mundo podrían tener consecuencias perjudiciales para su reputación y por lo tanto debe ser evitado."

Fuente: ESADE Knowledge report

Autor: Josep Francesc Valls